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跨入2019年,农资市场的未来究竟在何方?

时间:2019-01-11   编辑:中国农药网  浏览次数:

    2018年的农资市场风云变幻,面对国家环保政策与农资市场变革的压力,不少企业都在经历“内忧外患”的困境。2018年肥料市场理念、产品加速迭代,各种新型肥料与新概念层出不穷,掀起了农资产品营销的一波波浪潮,但研发成本与营销难度的不断加大,肥料企业对市场节奏的把控正变得越来越困难。

跨入2019年,农资市场的未来究竟在何方?

    跨入2019年,农资市场的未来究竟在何方?农资企业的竞争又将在哪些领域重燃烽火?怎样的产品理念与核心价值才能在2019年的肥料市场竞争中突出重围?当下农资企业的产品营销中还存在着哪些营销痛点?如何以新营销模式打破市场僵局?

    带着这些疑,南方农村报记者邀请踞点赢销实践者肖然进行专访,请他来解读当前的农资市场竞争格局,并对未来的农资营销模式作出分析与预测!

    存量时代的新营销术

    “在你多卖一吨,别人就少卖一吨的存量时代,请先将你策略放一边,忘掉你的价格政策和渠道特点。”

    记者:请用几个词总结2018年国内农资市场,并谈一谈原因。

    肖然:存量时代、环保风暴、破产潮、营销转型,是2018年国内农资市场的写照。

    2018年是非常不平静的一年,环保政策持续加压,给肥料企业带来了很大的压力,使很多企业“关、转、并、停”,其中不乏曾经的世界500强。在环保压力下,复合肥生产企业纷纷将生产使用的高能耗能源转变为清洁能源,这一系列技术改造给企业增加了很多成本。比如烧煤,一吨的成本原来只需几十元,改成天然气后一吨的成本要增加一百多元。因此,很多传统复合肥生产企业甚至放弃了这一业务,复合肥生产成了鸡肋,食之无味,弃之可惜。

    在2016年以前,基本所有农资上市企业的财务报表都呈现出一定的增长,但近三年,增长变成了亏损,甚至有从盈利一个亿到亏损一个亿的,这是一个非常大的转折点,基于此,我认为,中国的农资行业已经进入来了一个“存量时代”。

    记者:什么是“存量时代”?

    肖然:存量时代,通俗说来,就是你多卖一吨,别人就少卖一吨。

    中国的肥料产能过剩,复合肥产能大概在2亿吨左右,但实际需求只有6-7千万吨,整个市场份额是固定的,不但不增加,还在不断减少,在这种环境下,就会出现挤压式竞争,你不把别人挤出去,别人就把你挤出去。

    随着环保政策的陆续出台与供给侧结构性改革的不断推进,在未来的农资市场中,这样的挤压式竞争会愈发激烈,更多肥料生产企业日子将不好过,销量将不断地下降,营销费用也将不断提升。

    记者:“存量时代”下的挤压式竞争主要表现在哪些方面?

    肖然:我认为将会主要表现在三个方面。

    第一是大品牌和小品牌。如今,大品牌想独吞是很难的,所以说大品牌也不要洋洋自得,未来的大品牌和所谓大咖可能会在一夜之间轰然倒下。

    都说2018年是创新自强年,但多少大品牌、大企业的创新死在了路上,包括“盒马鲜生”的新零售,也是走一步看一步。“盒马鲜生”采用的是大场景式、沉浸式的销售,以年轻人作为目标消费群体,虽然形式很不错,但我认为是很难保证产品品质与服务都能跟上的。

    未来小品牌一定是有机会的,大品牌不能独霸一方,小品牌也会有市场,因为小品牌更灵活、更聚焦,可以聚焦到某一个作物上,把专业做到极致。比如河南有家生产芸苔素的企业,一个单品的销售收入就达20多个亿,这充分说明小品牌也是有竞争力的。未来,大品牌和小品牌之间的博弈,永远都会上演,关键是大品牌要做规模、做战略,小品牌则要做专业。

    第二是种植大户和种植小户。在大户种植跟小户种植的对垒中,他们之间最终会有一些转换,最关键是看谁能把品质做到极致。小户种植其实是利于品质提升的,大户做到最后,品质未必好,田间作物拼的是田间管理。现在都在讲土地流转,小户向大户发展,但就目前而言,土地流转的成本还太高,中国未来20到30年里,小户种植仍然是主流。

    小户种植和大户种植在未来会以多种形式并存,可能朝着公司+农户的模式转变,以大户种植为龙头,中、小户种植为骨架,这就好比为产业链插上翅膀。公司与农户合作,为农户提供种子、化肥、农药,甚至种植技术与管理模式等,确保农产品质量达到高品质标准,最后包收包销,总体呈现订单式的合作,以此整合散户的力量,发展成为新型农业生态圈、合作社。

    所以我认为,现在叫嚣大户时代或小户种植怎么样,都是没有意义的,不能一刀切。大户种植与小户种植最后PK的结果是肥料、农药等农资领域的大量单一品牌会消失,以后的农业生态圈将以订单农业为主流。只有走新型农业生态圈的道路,把种植大户、小户等各方面资源整合进来,中国的农业才会呈现立体化的综合发展,既能吸纳更多人就业创业,也能让中国的农民靠种植致富。

    第三是传统营销和新营销。传统营销围绕这4个P来开展营销业务,即产品、促销、渠道、价格,并以投广告、搞促销、搞活动、打价格战作为其主要方式,这都是无差别式的营销。降价促销永远是营销的利器,但打价格战的企业,没有一个有好下场,所以未来肯定不能再这么干。

    而新营销是整合互联网技术,结合线上线下渠道,以用户为中心,并基于你自身所能提供的服务和产品,认认真真地去研究消费者的需求,摸索一条属于自己的道路,在传统营销的基础上,结合互联网技术,消费者的真实感受、体验,以体验式、沉浸式的营销来赢得消费者。

    记者:新营销具有怎样的内涵?

    肖然:新营销是对传统营销4P的新解读,叫4C,即体验、价值、便利性、沟通。

    第一个C,体验。先把你的产品策略放在一边,赶紧研究消费者的实际体验与需求。

    第二个C,价值。忘掉你的价格政策,赶紧去探寻消费者的心理价位。光自己去谋划高价是没有意义的,要去探寻消费者所能接受的水平。拼多多为什么能成功,就是它做到了忘掉自己的定价策略,而去研究消费者心理。物美价廉是一个虚伪的命题,但是对老百姓来说,永远是一个真实的命题。

    第三个C,便利性。忘掉你的渠道特点,关注渠道的便利性。让消费者随时随地买到,而不是非要跑到商场才能买。京东和淘宝,为什么能成功,是因为它们让老百姓足不出户就能买到东西,虽然它们也成为了假货的温床。

    第四个C,沟通。传统的营销理念通俗来说就是“我说服你来买我的产品”,而在新营销理念中,则讲究营销者与消费者之间的沟通。

    沟通有两种,一种是有效沟通,另一种是无效沟通。有效沟通,就比如我让你把衣服脱了,你会说我不脱,我就拿太阳去照你,你感到热自然就会脱了;无效沟通则是用风吹,使劲吹,结果风越吹,你反而把衣服裹得越紧。

    相较于无效沟通,有效沟通的目的不仅仅是交换信息,更多是通过与对方进行深入交流或体验的交互,来达到彼此间目的的一致。新营销模式下的沟通,不只是告诉客户你的产品多好,而是要让客户体会到他对你的产品的真实需求,以真实的体验来打动客户。

    老虎来了,谁还能淡定地系鞋带?

    “农资营销已进入下半场,未来是内容为王的世界。什么是内容为王?就是产品为王、服务为王。”

    记者:您如何看待现在市场中的新型肥料?

    肖然:我认为新型肥料是当今农资市场发展的一大方向。但现在新型肥料却成了造假温床。市面上的生物肥、有机肥,真正掌握核心技术的有几个?举个例子,中国的土壤修复,是几万亿的大市场,但现在真正做测土配方的企业,多数是挂羊头卖狗肉。新型肥料市场目前还处于“军阀混战”的状态,2019年,一大批假冒伪劣的新型肥料会死亡,也会有一批有着真材实料与科技含量的新型肥料产品冒尖。

    记者:当下农资企业的产品营销还存在哪些营销痛点与迷局?如何破局?

    肖然:真正的创新,一定是基于产品、服务的升级和创新,离开这个,都是伪创新。

    2018年是产品营销转型元年,很多企业推行各种各样的尝试,但到现在为止,大多以失败告终。这给我们的启示是,不要以纯模式或伪模式去创新,那都是伪创新。中国的农资市场目前的最关键题是好产品太少,没有差异性,没有竞争力,没有核心价值。

    现在的农资营销已进入下半场,未来的世界是内容为王的世界,即产品为王、服务为王。快手、抖音能火起来,不光是因为短视频的兴起,还因为人人都有一个明星梦,这些平台激发了人们的梦想,有梦的人都在里面挤着看。农资营销也是如此,所有的营销都是伴随着产品和服务的升级,这种营销是真营销、真创新,不以产品提升和服务提升为目的的创新都是假创新、伪创新。

    讲一个故事,两个人在树林里面走,突然老虎来了,其中一人马上蹲下系鞋带,另一个人正想跑,见状便同行者这样的关头为什么不跑还系鞋带?同行者回道,你以为你跑得过老虎吗?老虎我肯定是跑不过了,比你跑得快就行了。这个故事告诉我们,老虎来了不可怕,未来的胜出者,永远是在危难时刻还想起来能系鞋带的人。现在就进入了一个老虎来了的时代,在这样的环境下,只有专注于做好产品的核心研发,才能做到以不变应万变,在变革中求生存,在坚持中求发展。我给中盐红四方做“智慧农业”服务体系的推广,也是想把这一有着60年历史的国企,带入一个全新的营销时代。

    农资营销将从竞争走向共享共赢

    “生态圈不是你死我亡,生态圈是你我都能找到自己的位置,达到平衡。”

    记者:2019年,农资行业路在何方?

    肖然:未来的农业是和谐的共赢、共生、共享的新农业生态圈的农业时代”

    农资行业从2019年开始,会一年比一年难,借用罗振宇跨年演讲的话来说,“2019年可能是过去十年最差的一年,但却是未来十年最好的一年”。首先它进入了一个存量时代,生存不易,增长更难;其次,农资市场的伪创新、伪营销太多,尽管它们都长久不了;再者,农资行业发生了很多变化,主要是种植环境方面的变化,基于此,我认为,除了进入“存量时代”外,农资行业还将进入生态圈时代。

    未来的农业是和谐的共赢、共生、共享的新农业生态圈的农业时代,人人都有饭吃,人人都有地种,人人都有钱赚。农资这个行业,除了有肥料、农药、种子、劳务、植保飞防还有农产品收购等各领域,还有农资生产企业、农资经销商、农资零售商、种植户等各个生产与销售链角色,所以它是一个真正的生态圈。

    在这个生态圈当中,缺了哪一环都不行。这就好比在澳大利亚的兔子与狼,兔子过多所以引进了狼,但结果狼多了后,兔子又近乎绝迹,题又出来了。所以生态圈不是你死我亡的关系,生态圈是你我都能在生态圈之间找到自己的位置,达到平衡。

    所以,未来生态圈式的农资营销时代讲究构建和谐生存的市场环境,打通赋能,通过线上传播加线下服务,塑造闭环生态链、生态圈式的一体化服务体系,以共赢、共生、共享的原则共同分享、开拓农资市场。

    记者:有观点认为农资经销商的生存空间将被进一步挤压,您怎么看?经销服务应该以怎样的方式展开?

    肖然:一个成功的农资经销商要认真学转型,技术、服务、观念都要转型。

    目前的农资经销商,更像批发商,主要业务仅仅是将农资产品以低价买回来,再高价卖出去。农资经销商想要转型,有两方面要求。第一,关注农户的需求;第二,升级零售商服务,与零售商的服务达成一致,建立起联盟,为农户解决种植过程中的题。

    目前广东乃至华南地区的农资经销市场还停留在原始时代,除了赊欠还是赊欠,一年赊出十笔帐,只要有一笔收不回来,农资经销商全年就等于白干。他们何时专注过作物的研究、病虫害的防治,或者农业产业链的打造?不在这些方面做转型,传统经销商必死无疑。

    此外,农资零售商也要转型。很多优秀的零售商的农化知识非常丰富,不比农户差。农户的消费粘性天生就很差,光靠促销、送礼就能卖好产品的时代,已经过去。

    记者:还有哪些些因素决定着农资企业的最终走向?

    肖然:企业的战略方向离不开老板的格局。

    真正把一个战略,上升到企业高度的企业老板,其实非常少。对农资企业而言,战略就是,你能为多少人提供服务,提供怎么样的服务。如果你只能为少数人提供服务,你就只能是小战略、小企业。如果你能为更多的人提供服务,提供价值,那你就是大战略、大企业。

    企业的战略方向离不开老板的格局。华为发展到今天,多少人为之贡献,但被记住的只有任正非,孟晚舟如果不是加拿大事件,谁会知道她。所以说一个企业,战略就是老板的高度、格局与胸怀,但当下中国大部分的农资企业没有战略可言。谁真正重视过专业知识,谁真正重视过产品研发,哪一个是真正求贤若渴、尊师重教的企业。

    一家好的农资企业或经销商,一个合格的农资经销人员,应该帮助农民找出解决种植过程中的题,为他创造更多价值。传统营销到了脱胎换骨的时候,你不脱胎换骨,肯定没有路可走。一个行业拼到最后,一家企业拼到最后,拼的一定是老板的胸怀。

    记者:新年伊始,你想对农资人说点什么?

    肖然:未来能笑到最后的,一定是那些有情怀、有理想,真正把农业、品牌、产品能做到极致的人。

    新的一年,只有那些胸怀理想、心怀天下的农资人,才可以真正赢得未来。那些蝇营狗苟的思想,那些尔虞我诈、流氓式的营销,会越来越没有生存的土壤。河南“化肥忽悠团”已经卖了几十年,最后被抓了,这或许意味着一个新时代的开始,国家不会再容忍这些忽悠农民的行为。

    2019年农资行业开始进入挤泡沫、挤水分的时代,同时也进入构建共生、共赢、共享的农业生态圈时代。养殖行业已经完成了生态圈的基本格局,而规模更为庞大的种植业,生态圈的构建才刚刚开始,只有那些坚守初心,为种植户提供全程种植方案的产业链公司或者专注种植方案技术的专业化公司,才会有更加光明的未来。

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